Виталий Ильинский
КАК ПОЙМАТЬ КЛИЕНТА НА СТЕНД: стандарты нестандартного стенда
«Выставки не работают!», «Выставки – это зря потраченные деньги!» - кричат руководители компаний. И все равно продолжают участвовать в выставках. Зачем? «Для пиара!» - вздыхают они, как бы соглашаясь с неизбежностью бесполезных трат.
Я как человек, много лет занимающийся выставками, на такие восклицания могу ответить: если организовать стенд правильно, выставка может окупить себя не 2, а 20 раз. Проявите максимум креатива - и вас ждет успех.
<lj-cut>
ЗАКОНЫ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО СТЕНДА
У каждой компании на выставке есть 2 средства привлечения посетителей: стенд и стендисты. Это сочетание - как хорошо надутый воздушный шарик, способный поднять фирму на высоту. Обычно, 20 % успеха дает стенд, а 80% - работа стендистов. В реале какая-нибудь из составляющих может «сдуваться». Поэтому при подготовке выставки я всегда проверяю: «А что будет, если не будет экспозиции?» и «А что будет, если стендистов украли инопланетяне?» Нужно продумать подготовку стенда и стендистов так, чтобы при любой неприятности посетители все же смогли получить представление о вашей фирме. В этой статье мы поговорим о том, как сделать максимально эффективный стенд. Существует некоторое количество законов и приемов, соблюдение которых гарантирует приток посетителей
Первый закон
Идеальный стенд – это стенд, который сделан по формуле идеальности Альтшуллера:
1. И = Σ Ф п
∞
Σ Ф р 0
Фп – Функции полезные, а Фр – факторы расплаты.
«Выставка может считаться удачной, если максимальный результат на ней (например, повышение продаж в 20 раз), был достигнут минимальными средствами».
Второй закон
Стенд должен порождать бесплатных рекламных агентов, которые помнят название компании. Люди должны тащить на ваш стенд друзей и знакомых со словами: «Компания «Ромашка» - такой стенд прикольный!» или: «Смотри как девушка правильно говорит!» .
Например, на стойке компании Univest Print - серенький лист размера А3, как будто обожженный по краям. Озаглавлен «Мастер и Маргарита». На возникающий вопрос: «Что бы это значило?» - получаете ответ: «Роман Булгакова на одном листе. Микрошрифтом». Рядом лупа – проверьте!
Можно ли пройти мимо такого стенда и не рассказать о нем потом друзьям?
Третий закон: отбора-добавления энергии
Именно он иллюстрирует действие второго закона. Креатив на стенде хорош, когда клиент получает от нас столько энергии, что идет ею делиться дальше. Поэтому, продумывая выставку, мы проверяем все свои идеи: добавляют они энергию или отбирают.
Опыт позволил мне создать систему приемов «раздачи» энергии. Своего рода «Набор стандартов нестандартного стенда».
ЧТО ОСТАНОВИТ КЛИЕНТА?
Задача стенда - остановить нужные нам категории клиентов. Как это сделать? Для этого существует два типа останавливающих приемов - стопперов.
Безусловные стопперы должны обратить внимание любого человека на стенд. Их притягательность объясняется улавливанием мозгом простых закономерностей. Например, чередование полос в тельняшке или "зебре", шахматка на аэродромных будках или финишных флажках "Формулы-1".
Условные стопперы действуют иначе. Здесь человек может ответить, что его «зацепило». Условные стопперы бывают нескольких категорий. Вот список самых популярных:
· навигация
· прямые обращения
· поясняющие фразы
· вопросы-парадоксы
· оцифровки
· классификации
· критерии
· раскидашки
Навигация, прямые обращения и поясняющие фразы
Любая выставка - это состояние потерянности в пространстве. От этого состояния человек становится тупее себя - нормального на 30 %. Через 20 минут нахождения на выставке человек может воспринимать только четкие сигналы. Поэтому в оформлении стенда важна определенность, не допускающая трактовок и размышлений.
Что можно сделать? Вы заслужите благодарность клиента, если разместите в углу стенда схему выставки с указателем "Вы здесь". Неплохую роль выполняет также план стенда, схема движения по стенду, стрелки: «Продолжение осмотра» или плакат «Как правильно осматривать стенд».
Если на плазменной панели показывается процесс изготовления детали, на экране обязательно должно появиться пояснение: «Процесс изготовления деталей». Не надо переоценивать возможности посетителей, находящихся в выставочном «трансе». Причем на аудио-видео носителях запускается только имеющая к Вам отношение информация, длительностью не больше 1-3 минут. Больше посетитель стоять не станет.
Хорошим стоппером будет прямое обращение в виде плаката: «Информация для металлургов» - и указатель.
Вообще, стенд становится действеннее, если создать у клиента иллюзию, что стенд разговаривает с ним. Это легко достигается небольшими надписями. Рядом с прайсами и каталогами: «Возьмите нас с собой!», рядом с интересным экспонатом: «Смотрите, какая штучка!».
Если вдруг стенд имеет ярко выраженные дефекты, их тоже можно назвать. Однажды некая компания обнаружила на выделенном ей месте столб опорной конструкции здания. Хитрые представители компании на радость всем посетителям остроумно «узаконили» недостаток – повесили на столбе надпись: "Мы попросили организаторов застолбить нам место. Они несколько перестарались"(Маша Ганженко, Киев).
Вопрос-парадокс
Он может быть написан, а может произноситься стендистом, и, таким образом, стать первой вовлекающей в контакт фразой. Вопрос удивляет, заставляет задуматься – и вступить в диалог. Так, например, вопрос-парадокс: «Какой дорожный знак рекламирует компания Renaut?» - заставлял людей впадать в ступор, потом они облегченно смеялись: «Так это же «главная дорога»!» - и открывались к общению. Но этот вопрос имел и свое «послевкусие»: видя знак «Главная дорога», те посетители теперь обязательно вспоминают фирму Renaut. Что и требовалось компании! Кстати, читатель, какой японский автомобиль трижды рекламирует своим логотипом автомобиль Renaut?
А вот специалисты компании "Служба спасения бетона" обращались к гостям выставки с вопросом: "Спорим, у вас в сумке есть наша реклама?!" Клиент спорил – и проигрывал, т.к. на десятирублевке, имеющейся обычно в любом кошельке, изображен красноярский коммунальный мост, который ремонтировала эта компания.
Как создается вопрос-парадокс? Помните детский стишок: «Не было гвоздя – подкова пропала"? Финал истории: "Враг вступает в город, пленных не щадя, потому что в кузнице не было гвоздя". Вот и вопрос-парадокс: "Как подкова погубила город?". Надо просто соединить начало процесса и его конец, опуская промежуток.
Итак,
1. берем рекламное утверждение.
2. Задаем цепочку вопросов. Если утверждение содержит прилагательное: «В чем выражается? К чему приводит?» Если глагол: «К чему приводит? И что из этого?»
3. Получаем цепочку новых утверждений-следствий. Выбираем наиболее интересные следствия
4. Задаем вопросы к этим утверждениям. Оставляем 1 и 4 пункты.
Например, начало: «У нас высококачественные промышленные полы» (Пермский завод). «В чем выражается?» - «Наши полы купил «Боинг», вибрации от промышленного оборудования в цехах Боинга снизились, повысилась производительность труда».
Вопрос-парадокс: «Как Пермь влияет на производительность Боинга?»
Оцифровки
Цифра автоматически включает сознание. Цифры производят впечатление, убеждают, и поэтому нужно стараться как можно больше «измерять» цифрами. Если мы пишем на плакате: «Большой магазин игрушек» - не впечатляет. Попробуем иначе: «5000 кв. метров». Уже можно что-то вообразить. Проводим смену эталона: «5 футбольных полей игрушек». Это уже образ. И, наконец, дополняем это действием: «Наш магазин за 6 часов не обойдешь!» Клиент Ваш!
Во фразе: «У нас плоттер - второй в Европе» - цифра и объект с большой энергией внимания (Европа!) убеждают лучше, чем большой текст. Или, например: «Большой энциклопедический словарь этот станок брошюрует за 15 секунд».
Объявление «9 из 10 металлургов знают, что…» - остановит любого металлурга. А плакат: «45 процентов мужчин считают, что женщины-блондинки старше 30-ти…» - заинтересует каждого посетителя, независимо от того, мужчина он или женщина, блондинка или брюнетка, старше или младше тридцати…
Классификация
Ни один человек не в силах пройти мимо плаката с классификацией про себя. Важно только, чтобы она была остроумной и короткой.
Одна автомобильная компания повесила рядом со своим стендом классификацию пешеходов: «Пешеход – существо с количеством ног от 2 до 4,находящееся вне транспортного средства на дороге и не производящее на ней работу»… Далее шли такие же остроумные описания 5 типов пешеходов. Например:
«Тетка бессмысленная - особь женского пола, неопределенного возраста, зачастую с одной или несколькими сумками.
Признаки поведения: проезжую часть переходит с постоянной скоростью. Полностью в сомнамбулическом состоянии, не глядя ни влево, ни вправо, ни вперед.
Рекомендуемые действия при встрече: при обнаружении на дороге ни в коем случае не сигналить! С высокой долей вероятности сработает «эффект хаотической осцилляции»! Необходимо сбросить скорость, просчитать траекторию движения и объехать, соблюдая безопасную дистанцию.
Методы борьбы: езда со снятыми глушителями, езда с включенным ближним светом».
Ну, конечно, если вы выставляете бетонный завод – типология должна начинаться: "Бетонщики бывают 5-ти категорий".
Посетитель обязательно «зависнет», читая плакат. Более того – он захочет непременно иметь эту классификацию у себя. А тут и стендист: «Интересно? Вот Вам на память эта классификация на листочке. А с другой стороны наш прайс. Какое направление представляете, если не секрет?» И вот читатель плаката - уже не только наш потенциальный клиент, но и наш рекламный агент – ведь такой прайс грех не показать друзьям!
Лучше всего, если типология отражает вашу деятельность, например, в типологии клиентов кондитерской фабрики клиенты носили названия «Фантик» и «Шоколадный заяц».
Критерии
Настоящий профессионал – тот, кто знает, как правильно. Поэтому клиенты не смогут пройти мимо созданных вами критериев правильности. Все понимают, что только настоящий профи может выбрать из 200 критериев самые главные. А кроме того, если вы обозначаете критерии, значит, вы им соответствуете!
Каждый гость выставки, считающий себя специалистом, остановится у плаката с критериями, думая: «Я 20 лет в этой области, ну-ка, что они мне скажут…» И вот он читает, например, «Критерии правильного бетона:
1. Безусадочный
2. ЗО МПа за сутки
3. Можно класть при минус 20 градусах (без спецмероприятий)
4. Водонепроницаемый W12
После прочтения клиент начинает обсуждать пункты: «Как это «при минус 20»? Так не бывает!» А нам того и надо, чтобы рассказать об уникальности своего продукта!
Для супер-профессионалов, которые действительно смогут что-то существенное добавить, оставьте в своем списке пункт: «5. А дописать?»
Как прописать критерии? Возьмите за критерии лучшие параметры своего товара или услуги. Критерий служит отличным средством «вырубания» конкурентов - им нечего противопоставить утверждению: «Только у нас есть второй сборочный робот в Европе, самодиагностирующийся через Интернет!» В виде критерия это звучит так – «правильная компания имеет собственный сборочный робот»
«Раскидашки».
Представьте: человек идет по выставке – и его взгляд постоянно наталкивается не небольшие синие треугольники. Они висят на стенках, лежат под ногами, разложены на столе в кафе. И когда этот человек подходит к вашему стенду, украшенному синими треугольниками, он говорит: «Да, конечно, я вас уже где-то видел…» Раскидашки могут быть «привлеченного» типа - специально придуманного для выставки символа, как наши треугольники. Лучше, если на раскидашках будет изображена часть характерного элемента логотипа. Но не в коем случае не весь логотип! Во-первых, когда логотип компании валяется под ногами с жирным следом ботинка – это вредит восприятию фирмы. А, во-вторых, если кому-то не понравятся ваши «раскидашки», вы всегда сможете от них откреститься. Как показывает опыт, на выставку достаточно около 2000 раскидашек.
Отдельно надо сказать об изобретении, которое называется «болталка» или Болтун-мобиль. Это возможность обратить на себя внимание не только каждого посетителя выставки, но и всех СМИ – никто не пройдет мимо!
Для создания этого любимца публики можно взять детский радиоуправляемый джип. На платформу от него поставить очеловеченный символ компании с фирменным флажком, например, мешочек, наполненный цементом, с глазами и ртом. Внутрь вкладывается mp3 плейер с динамиком, на который мультяшным голосом наговорен длинный рекламный текст: «Осторожно, пожалуйста, мужчина, не наступите на меня, да, это вам, я – из компании «Лютик», они там знаете что делают?!» Запись желательно ускорить, чтобы она говорила «масяниным» голосом. Скольких людей такой забавный пассажир приведет к стенду!
«Болтун» может быть и стационарным: на автосалоне в Красноярске болталка внутри автомобиля говорила от имени Рено Меган.
КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ СТЕНДА – ГЛАВНЫЙ СТОППЕР
Ну и, наконец, чтобы посетители выставки останавливались около стенда и потом не могли его забыть, стенду нужны «фишки» - главные креативные идеи, центр стенда. Как их придумать?
Допустите невозможное. Смените способ мышления с «Нельзя, потому что…» на «Можно, если…» - и решите нерешаемую задачу. Так, одна винная компания поставила задачу придумать центральную идею стенда: «Мы хотим дегустацию, но толпы не надо. Угостить всех, но минимальный расход вина. Все выпивают, но бардака на стенде нет. Стоим открыто, но подходят только специалисты».
Как это сделать? Начался мозговой штурм. Мы заметили – профессионалам достаточно несколько капель вина для пробы, чтобы оценить букет и аромат. Палец в вино?! Не гигиенично. Первая идея – поставить в стакан с вином зубочистки. Но зубочистки дают привкус дерева. Пластмассовая плоская чайная ложечка? Не меняет вкус, но слишком мало вина. Переформулируем. Нам нужен «виноудержатель»! Что подходит? Трубочка вместо палочек! Зажал пальцем – и в рот. Непривычно для дегустации? А как виноделы пробуют свое вино? Оказывается, длинной стеклянной трубочкой из бочки выливают вино в маленький стаканчик! Эврика! Но как напомнить посетителям выставки, что пробовать трубочкой вино – это традиция?
Ставим небольшую псевдо-бочку, в которую вставляется, закрытый деревянной крышкой с отверстиями, сменный стакан с вином. В боку бочки - сквозная дырка, за ней свеча, чтобы был виден цвет вина. Рядом плакат, на котором винодел достает вино стеклянной трубочкой из бочки. Все условия соблюдены: профи останавливаются, алкаши обходят стороной (мало вина), трубочки не создают мусор, расход – минимален.
Другая история. Мебельная фабрика «Прагматика» сначала планировала разместить на стенде стеллажи, а полки заполнить модными романами. Вместо этого на стеллажах были поставлены крупно напечатанные объявления: «Ключи от авто (пора бы масло сменить)», «Книга Донцовой открытая. (Вторую неделю лежит)». А в центре стенда ездил игрушечный поезд. Во-первых, надо было донести до посетителей идею непрерывности поставок: фабрика располагается в г. Калининграде (Кенигсберге), и поэтому поезд ездил по карте от Кенигсберга до Москвы. Во-вторых, это вызывало радостные эмоции: люди всегда умиляются, видя детскую железную дорогу, и запоминают этот образ..
Ну, вот клиент пойман, завлечен, остановлен. А дальше действуют люди, обучению которых нужно уделить не меньше 2 дней. Подготовка стендистов – это тема отдельного разговора.
Досье автора
ВИТАЛИЙ ИЛЬИНСКИЙ - специалист по икаэрингу. Тренер, консультант, исследователь. Занимается выставками с 1994 года. Первым клиентом была страховая компания "Медведь" ("Лукойл"). "Best Stеnd" выставки "Drink Russia-2001" (Москва), Золотая медаль выставки "Мобильные здания-2003" (Москва), Диплом за лучшую экспозицию выставки "ЭлектроТехноЭкспо-2004" (Москва), Диплом в номинации "Лучший персонал" выставки "BalticBuild-2005" (Санкт-Петербург), Диплом "За лучший стенд и высокий профессионализм персонала" выставки "Ambiente-2005" (Киев), Награда "За творческий подход к оформлению стенда" выставки "Уралстройиндустрия URALBUILD-2005" (Екатеринбург).
</lj-cut>
![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
pat_oustin's journal